今年家电业如何面对涨价新挑战

2017年1月3日18:00:55 评论 20,576 2081字阅读6分56秒

谁也没想到,2017年中国家电厂商面临的最大压力,不是市场下跌、需求低迷,而是原材料上涨引发的家电厂商经营成本上涨下“终端零售价格涨还是不涨”的新考题。

一股源自2016年的原材料上涨压力,正在成为2017年中国家电市场大幕开启之后,摆在所有家电厂商面前最大的一道发展新难题。

涨,还是不涨,将在2017年上半年困扰着所有家电厂商。因为原材料持续的大涨,已经导致家电企业生产、运营成本大幅提升,带来的结果则是“不涨是等死,涨是找死”。

原材料推高本次家电涨价

从产品上来看的话,率先涨价的是彩电,实际上彩电是自2016年4月份进入涨价通道后,一直处于均价攀升的通道内。真正集体涨价行为则是在2016年底,先是惠而浦(中国)公司向全国商家发出一份《关于执行新价格体系的商函》,随后奥克斯空调发出调价通知,以及美菱冰箱、海信容声冰箱也陆续发布调价通知。国内六大压缩机品牌更是几乎在同一时间发起了涨价通知,涨幅在8-15%左右。

助推这次家电涨价的原因,不外乎三个方面:第一全球大宗商品的价格大幅上涨,推升了家电原材料价格普遍提升;第二政府加强了对高速公路“三限”政策的执行力度,导致物流运输成本有一定提高;第三中央第二批环保督导巡视展开,部分上游配件企业的零部件、包装材料、运输费用也是同步上涨。可以说是综合因素共同作用,致使2016年末这次家电厂商涨价现象。

当然原材料涨价并不是从现在开始,自2016年美联储提出年内加息后,大宗商品就开始走强,与家电相关的原材料截止上一年度11月底一年内同比,铜材上涨40%,硅钢上涨93%,热镀锌板48%,冷轧板83%;去年第三季度原油上涨30%以上,PVC上涨25.8%。这些原材料不是家电直接应用,但是上游配件的必须材料。

从彩电企业来看,对终端产品助长的主要是上游面板的供应紧张。上半年面板价格狂涨,彩电业压力山大,部分尺寸涨幅高达40%。空调、冰箱产业来看,压缩机是核心部件,也是产品构成价格占比较大的配件。而去年12月初冰箱、空调的压缩机企业齐刷刷的发文涨价15%,空调企业承压显而易见。

同样更大的压力还来自于,除了原材料涨价,来自于政府层面的环保、安全生产,以及质量监督抽查等因素,也在左右着家电企业经营成本的上涨。

是否涨价分裂为三大新阵营

原材料涨价初期,厂家尚能通过企业内部管理,消化成本上升的压力。随着原材料涨价的效应累积,家电企业已经不能单纯靠内部消化化解成本压力,不得已纷纷从12月份下旬开始实施产品出厂价格提升。

彩电企业是乐视率先提出调价,在乐视919乐迷购物节后,发出《乐视超级电视部分机型涨价公告》,第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元-200元。进入12月白电企业纷纷开始涨价,刺激白电企业神经的是网传的一份某家电巨头公函,一下子把供应紧张暴露在业内,刺激各厂家下决心涨价。

实际上此前,在去年11月初就盛传格力要涨价,因为与“双11”促销矛盾,传言格力把涨价放在“双11”之后。但从实际情况看格力不仅没有涨价,反倒是在各空调企业发文涨价后,意外在微信朋友圈中流传着一份“格力郑重承诺:格力空调不涨价”的H5广告。

由此可以看出,在家电行业对待涨价问题上出现三个阵营:以乐视、奥克斯、志高、惠而浦为代表的涨价阵营;以格力为代表的公开宣称不涨价阵营;以海尔、海信、TCL为代表的观望阵营。

涨,还是不涨,或是观望,成为当前中国家电企业面对原材料上涨的三种心态,背后却是不同企业面对同一市场的不同谋略:有想生存,有想洗牌,有想搅局。

聪明企业通过调结构应对

一位市场人士对格力此举此评论认为,格力此招非常厉害,也非常聪明。先放风要急迫涨价,然后等其他企业发文涨价后,又站出来说自己不涨价,显然是把那些发文涨价的企业放在市场的火山口上灸烤。

那么对待此次原材料推升的涨价问题,家电企业是不是就没有好的解决办法呢?其实笔者在不久前就提出过应对策略。那就是如果真要涨价,也要艺术一点,不是简单地在现有产品上涨,而是采取迂回战术。

比如,等老款产品库存卖完了,就不再生产原来的型号,通过调整结构来达到涨价的目的。转型高端实际上就是渐进式涨价。只不是淘汰老旧产品,推出附加值高的产品,以此来避免直接提价的风险和弊端。

其实,这几年彩电、空调、冰箱、洗衣机的均价都在涨,老款产品直接涨价的先例很少,基本都是靠推新品,通过迭代把附加值高的产品推向市场,逐步完成价格中枢的上移。这种温水煮青蛙式的涨价,市场、用户比较容易接受。实际上,格力虽然说不涨价,但是聪明的消费者会发现,格力空调市场均价一直以来是往上再走,其实用的就是此计谋。无需多言,破局之道其实就在于此。

通过调整市场上的产品销售结构,加大中高端产品的市场占比,淘汰低端产品的比重,基本消除特价机、低价机。从而实现结构性涨价,而不是直接性涨价。或许只是方法之一。毕竟家电产品的新陈代谢速度没有那么快,很多厂家还是希望通过“直接上调供价”这种简单直接手段来缓解原材料涨价压力。

接下来,面对家电市场的这股涨价还是不涨的新考题,相信对于所有家电厂商没有统一的答案,只有寻找最合适自己的出路。

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