中国家电业2017年六大猜想

2017年1月4日18:00:49 评论 9,013 2712字阅读9分2秒

所有人都在关注,中国家电在2017年又将怎么走?产业竞争、市场博弈、商业格局、终端推广、渠道变革等又将何去何从?答案或许很快揭晓!

跌宕起伏的2016拉上帷幕,2017的精彩还没有展开。在进入发展变革新常态的中国家电行业,故事还得继续说下去,任务还得去完成,市场还得做起来。特别是在外部经济环境跌宕起伏的背景下,2017年中国家电产业的发展走势就特别值得期待。

对于已经到来的2017年,家电产业绝对不可能平静,市场仍然会有起伏跌宕,新一轮渠道变革才刚刚开始,营销模式创新正在加速改变,促销手段不再会那么单一,市场竞争也将继续上演寡头战、资本战。

猜想一:渠道将有四大变化

家电渠道怎么变,既是一个老话题,也是一个新思考。在线上渠道崛起之前,其实渠道已经基本定型。但是,近几年电商网购平台崛起之后,家电零售渠道格局再一次发生变化,从单纯的线下渠道演变成线下与线上两个渠道的竞争。未来则是迎来新一轮双线融合下的新走势。

实际上,经过近三年线上线下渠道的博弈,格局已经初步形成。与互联网接近的电子类产品在线上增速迅猛,比如彩电在线上的销售渗透率已经接近40%;而传统的物理属性的白电产品相对成长较慢,空调有接近20%,冰箱、洗衣机更低,不足15%。传统渠道虽然步步退守,但仍然占据渠道的主流地位。

2017年渠道变革的看点集中在以下几个方面:第一,线上渠道增速放缓,甚至可能出现回落的态势;第二,以线上线下互动的渠道融合模式,可能会在局部地区迎来突破性的变革;第三,线上渠道最后一公里的农村将迎来新一轮的正面交锋;第四,线下渠道能否借助服务,回归用户对实体店渠道的认同。

猜想二,营销创新将厂商联动

家电市场营销创新,一直以来都是厂商之间博弈的焦点。总体来说,随着家电各个产业厂家品牌份额的不断集中,而商家除了电商具有全国性外,包括连锁卖场都具有一定的区域局限性。因此,在家电营销上基本都是处于厂家的主导下进行。

随着体验式经济的逐步深入,虽然厂家是在不断扩大规模体量,但是越来越细的社会分工、越来越善变的消费需求下,让厂家在营销创新上对商家的依赖更为严重。因此,营销中商家的分量也会越来越重,改善与商家的合作和利益分配关系成为厂家不得不面临的营销新问题。

2017年家电营销的看点也是极为丰富:一是电商人造节"双11"、"6.18"继续火爆,但是增长速度会放缓,热度会逐渐淡化;家电企业主导的超级品牌日、工厂直购、酒店团购等形式将层出不穷;二是以厂家和传统实体店为主导的营销新主体将会崛起,将会展开一系列差异化的营销创新;三是体验式营销可能会生根开花,成为新的营销促销的形式,从而促使渠道融合的真正落地。

猜想三:促销手段抛弃低价

家电促销在各个生活用品中,极具个性化和挑战性。这在于家电产品相对价值大,并且是从奢侈品转变为必需品,使用周期较长等诸多方面考虑,用户在选择家电产品上随机性相对小,而需要在促销上下很大的功夫。

以往家电促销多把资源投放在降价、买赠等方面,方式多为在市场上"大水漫灌式"的粗放行为,随着消费者的购买能力提升,需求动力从拥有到改善的变化,简单的再以降价折扣模式的促销,显然已经不再那么灵验。需要在促销模式上有所变革和提升。

2017年家电的促销变革上有以下几个看点:1、促销能否从粗放式向精细化展开,包括品牌、产品的定位都会有精细到对应的消费群体;2、线上线下的促销能否摆脱以往的价格为核心,真正拼服务、拼效率;3、促销能否摆脱店面,向社区、人群集中地的推广活动延伸,形成促销的人群化、动态化。

猜想四,售后服务要破冰局

家电的售后服务历来是一个短板。中国家电产业已经在全球具有影响力,但是伴随家电的售后服务问题始终没有很好的得到解决,多数厂家把售后服务当成鸡肋,既不愿意、也不敢丢弃,但是也不愿意诚心进行大的投入,一贯采取的是头疼医头,脚疼医脚的方式。

2016年格力在冷年初始给安装工上涨安装费,这一举措在业内引起轩然大波,倒逼着家电企业对家电售后问题给予必要的重视,否则未来售后服务将成为制约中国家电的最大瓶颈。

那么在2017年家电售后服务变革就要看两块:一方面,各个家电企业如何对售后服务政策如何调整?是继续延续以往的低成本服务,还是重新审视重出政策,改变当前售后服务被动的尴尬局面;另一方面,也要教育消费者正确对待家电的生命周期,养成在过保修期后购买更新的习惯,不要总是在旧家电的维修上打转转。虽然这是一个较长的历史时期,但在舆论上的宣传厂商应该有所主导,不能任其自由生长。

猜想五,市场竞争寡头化

当前家电的产业和市场格局已基本形成,黑电是海信、创维、TCL、长虹与乐视的"4+1"格局;白电已经形成海尔、美的、格力为第一梯队,海信科龙、美菱、奥克斯、格兰仕等为第二梯队的格局。小家电行业美的、苏泊尔、九阳为首的第一梯队明显,接下来则是东菱、爱仕达等企业;厨电行业的方太、老板第一梯队优势明显,海尔、美的正在加速突破,而华帝、万家乐、万和则仍欠火候。

随着智能家居概念的出现,单一家电品类在未来受到局限,已经成为业内共识。因此,近几年黑电企业白电化布局已经展开,综合性的智能家电已成为今后的竞争点。影响市场格局的很可能已经不仅仅是传统家电内部的力量,还有外部资本的介入或许才会有实质性的变革。

2017年在市场格局的寡头化,不会有太大的变化,但是看点仍然不会缺。首先成熟市场的格局下,如何进行格局的破局,有破才会有立;其次黑白电之间的融合会有哪些冲突点;再次很多家电企业已经跨界出家电领域,比如美的收购库卡。类似的案例会不会在新的一年再次出现?会对家电产业产生何种影响?

猜想六,品牌竞争谁将胜出

家电产业已经进入到成熟期,平稳发展将是新的常态。品牌之间再要打破格局,形成新的格局已经很难,当前各个行业领域的家电品牌格局会稳定相当长一段时间。但是,在一年内品牌表现确实可以有很大的差异,这就取决于品牌的发展阶段与策略的有所不同。

比方说,像互联网跨界进入黑电的乐视,因为上年出现过对供应商欠款的风波,那么在2017年会不会继续原来的具有侵略性的市场策略。再比如,白电龙头海尔,经过转型互联网的凤凰浴火,会不会在新的一年显现出巨大的冲击力。这些看点足以令家电市场不会平静。

至于哪一家可以胜出?就2017年而言并不重要。重要的是在经济发展常态化背景下,哪些企业能够寻找出新的突破口,为未来奠定再次爆发的能力才最重要。

2017年全球经济将会更加的复杂多变。在这一大背景下,中国家电产业绝不会置身事外。特别是美国新总统上台后的经济政策,会给已经出发转战全球市场的中国家电业,带来更多的不确定性。稳扎稳打,看清路再走,或许才是家电企业不败的法宝!

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