抛出倍增计划,今年美的要在厨电业大干一场?

2017年1月19日18:00:48 评论 14,470 2815字阅读9分23秒

今年中国厨电产业正步入新十字路口:一方面,大量专业厨电企业已不满足于围着"灶台转",频频展开从厨电到厨房的大产业布局;另一方面,众多大家电企业看到厨电市场的利润空间和增长空间,纷纷跑马圈地加大对厨电产业布局。其中最大变量正是来自于家电巨头美的厨电的倍增计划,不只是想改写厨电业品牌竞争格局,还有望打破产业发展的边界。

山雨欲来风满楼。从2016年底开始,多股来自于大家电行业的"变革者"力量便开始在厨电业的上空迅速聚集,由此形成了一股颠覆传统厨电产业品牌竞争、产业边界和商业模式的新势力。

其中以美的厨电"倍增计划"最具代表。从2012年发力厨电,截止2016年底美的厨电业务营收将突破200亿元,其中内销达50亿元,四年复合增长率超50%。这不只是在美的集团平台,还在整个厨电行业,上演一轮漂亮"三级跳"。于是,站在2017年新起点上,美的厨电再次率先在各大事业部中抛出"业绩倍增计划",意在厨电产业上演大变局。

随着美的厨电业务站上200亿的新平台,成为中国厨电产业第一家营收突破百亿级的领跑者,这也将2017年厨电产业上演一轮"化学反应":立足于平台优势、品牌优势,以及全球化的科技创新资源、城乡一体化和线上线下全平台无缝对接的大零售体系、面向家庭生活场景化的营销创新能力和视野等差异化竞争力。美的厨电在推动整个产业蛋糕进一步做大同时,还将带来厨电产业品牌竞争格局的深度裂变。

厨电产业的2017核聚变

随着时代更迭脚步的加速,主力消费群体的年轻化,以及中国家庭生活水平的高端化、个性化,一轮"由内而外"的力量正在厨电产业悄然形成。也让整个产业发展走到了新的十字路口。

变,已经成为今年中国厨电产业唯一的不变。事实上,在经历前几年的发展、沉淀之后,整个厨电产业早就形成"专业型企业与综合型企业"的对阵格局。其中,方太、老板为代表的两大专业巨头,与美的、西门子、海尔等综合巨头的对阵,最具代表性。

由此也催生整个厨电业在2017年的两大趋势:一个是大格局的持续裂变,大品牌、大企业将强势崛起和上位,成为引领厨电产业变革的新力量;另一个是大平台的逐步形成,从灶台的烟灶消三件套到厨房的成套化、嵌入式。

 

美的厨电正在市场强势引爆

首先,厨电产业和品牌格局将在2017年发生大的变化,呈现出四雄争霸的新局局,无论是传统的专业厨电企业,还是外部的综合巨头,目标都是瞄准行业老大的地位;其中来自大家电行业的两家企业,来自厨电行业的两家企业,一定会在竞争中最后胜出,并角逐最终的厨电业新霸主;

同时,厨电产业的市场蛋糕将进一步做大,这个大不只是市场规模和容量的放大,还包括整个厨电产业边界的扩张,从过去的烟灶消,到微蒸烤,以及洗碗机、自动炒菜机、吸尘器等多个品类的场景化、生活化无边界扩张。整个厨电产业有望成为继大家电之后,家电业新的增长极。

再者,中国厨电产业经过二十多年的发展,原有的驱动体系、产业边界和商业模式,正面临来自互联网、智能化等一系列浪潮的冲击,亟待新势力、新思维的跨界变革。正所谓"近水楼台先得月",美的等大家电企业自然成为改变厨电产业的最大力量。这既是水到渠成,也是众望所归。

美的厨电倍增计划的底气

面对厨电这块众人垂涎的"肥肉",却不是所有人都能尝到其美味。从过去四年的高速增长,到今年"倍增计划"的抛出,已确立美的要在中国厨电产"大干一场"的战略野心。

当然"倍增计划"不只是要提升美的在厨电行业市场份额占比,从过去的追随者向领军者的变道超车。更重要的,还要推动整个中国厨电产业竞争的转型升级,推高行业门槛并开拓产业边界,真正让中国厨电产业建立起全球化的新竞争力。

梳理中国厨电产业可以看到,市场增长空间仍然巨大、增长动力仍然强劲,但洗牌速度也在加快。其中,2016年厨电业活跃品牌从前一年的348个减少至312个,前十强企业的占比达到85.5%,同比增长1.4个百分点,强者恒强的"马太效应"正加速上演,2017年还将有一批中小企业出局。同时与厨电产业密切相关的房地产市场保持着强劲发展势头,2016年全国商品房销售金额首次突破10万亿大关,相当一部分新增需求将在2017年稳步释放,继续推动厨电产业的两位数增长。

作为中国家电产业的千亿集团军,也是中国家电产业唯一的世界500强企业,美的厨电事业部背靠集团全球化平台,并在"倍增计划"驱动下正在构建"科技创新、产品创新、渠道创新"新三驾马车,谋求在2017年厨电产业的逆生长。

首先,全球化创新资源的整合和平台的搭建,将为美的在厨电行业的创新发展,注入新的动力。并由此形成了与竞争对手之间的竞争差。2016年美的集团以7.45亿欧元跻身欧盟公布的全球企业研发百强榜,是中国家电唯一上榜企业。同时,在今年初美的集团成功入主全球四大机器人巨头的德国库卡,构建"智慧家居和智能制造"双智战略新引擎。此外,通过收购日本东芝、成立美国硅谷创新研发中心,打造全球化创新平台,最终为美的厨电的创新驱动注入强大内在动力。

其次,基于全球化创新平台驱动下的美的厨电产品竞争力大幅度提升。一系列原创、首创和独创的厨电新品持续问世,提升中高端产品的占比和单品盈利能力,带动并催生整个厨电产业产品阵营的做强做精,同时也推动美的厨电的中高端转型战略快速落地。值得一提的是,从变频蒸立方微波炉、天幕蒸汽洗油烟机、鼎火灶具,以及原创性产品的天然麦饭石AH煲,到洗碗机、吸尘器等打破产业边界的新品类市场引爆,正是受到这些精品的持续驱动,让美的厨电平台的内生性增长体系快速形成,从而借助行业增长的通道上演一轮倍增行情。

再者,面对众多厨电巨头正面竞争,美的厨电还拥有一项"杀手级"核心武器,那就是打通城乡、连接线上线下的全渠道体系和场景化的创新营销。传统厨电产业的渠道一直面临着"沉不下去、飞不起来"的新尴尬,突出表现就是对农村渠道的覆盖力弱,对电商平台的竞争力差。目前美的厨电已在全国建立2万多家的实体门店,农村市场覆盖率超过90%。同时还在打造建材专卖店、家装公司、展会活动、工程燃气等异业联盟渠道新体系。在电商渠道上,美的厨电除了与天猫、京东展开产品定制、会员共享等战略合作,还将与土巴兔、抢工长等长尾电商合作,打通从线下到线下的最后一公里体系。

完善的渠道体系,也为美的厨电的场景化、体验式营销创新提供广阔的舞台。去年,美的厨电就开行业先河,与熊黛林,杨威等明星联手打造"明星直播营销"并升级网红营销。同时还与电商渠道巨头京东,以及社会IP热点奥运冠军探索场景营销和异业营销,真正跳出单一的产品推广销售,回归用户生活场景展开泛生活化营销,将体验经济在厨电产业演绎的"淋漓尽致"。

作为入选2017年度央视国家品牌计划的行业顶级品牌,加上"倍增计划"的实施,这将让美的厨电产业的发展和转型"如虎添翼",更为中国厨电产业未来的发展蜕变,开启发展的新征战,掀起一场厨电产业"史无前例"的大品牌、大渠道、大资本、大平台的整合大浪潮!

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