重启农村包围城市:是大企业独享餐,还是二三线企业救命草?

2017年2月2日18:00:48 评论 14,741 2264字阅读7分32秒

新一轮的家电商业革命,正在农村全面引爆并打响。对于所有家电厂商来说,农村包围城市并不是简单依靠农村取代城市,而是站在农村重新组织并规划新的战略风口。

农村包围城市,曾是过去20多年来一大批中国家电企业的"发家战略"。如今,在不少家电企业主导下,一场全新的"农村包围城市"新战役正在中国广阔农村市场上演并打响。对于身陷泥潭、苦苦挣扎的众多家电企业来说,这是否意味一个春天的来临?

老战略新演义

就在今年春节期间,笔者在苏南、苏北等地的乡镇市场走访过程中了解到,一大批家电企业乡镇专营店、品牌店,甚至是旗舰店,在经历电商冲击、实体店倒闭潮的轮番洗涮下,出现一轮全新的变局。

除了一线大企业主导的品牌店、旗舰店之外,大量二三线品牌的专营店也开始多了起来。特别是一线大企业的第二项主业都在借助乡镇专营店的方式引爆。比如,美的、苏泊尔、九阳等企业的厨电业务,创维、TCL、康佳的白电业务,均在大力发展乡镇实体店。

值得注意,这一轮乡镇专营店背后有三股力量:一是一线大企业的全品类业务,老牌家电实体店引爆;二是一线企业的多元化业务和二三线企业的主营业务,新兴家电实体店;三是电商巨头的线下实体店、加盟店。不过,最近两年多来,相对于很多家电企业的乡镇实体店布局稳中有进,少说多做,电商巨头的线下实体店扩张则是,雷声大雨点小,进展缓慢。

不难发现,在经历多年家电零售商业格局裂变之后,正在不断升级的农村消费群体,正在成为家电企业转型、发展的战略新粮仓。由此,一轮"农村包围城市"的老战略,也开始释放出新的商业魅力。

对于家电厂商来说,看重农村市场的原因并不复杂:一是,农村市场的消费容量大,消费群体庞大,特别是经历最近几年来的消费升级,乡镇新农民消费群体仍然在五六亿规模左右;

二是,农村市场的进入门槛低,大量家电厂商均可以凭借各自能力实现差异化突破。目前从一线大企业到二三线中小企业,甚至是杂牌、投机企业均参与其中,各显身手,完全凭本事吃饭;

三是,农村市场属于典型的熟人经济,更重诚信、口碑和人脉,更倚重长期的投入产出比。对于短期投机者和谋利者来说,具备天然性的市场排斥和淘汰机制。优胜劣汰自然循环。

大格局催新芽

炒作的归炒作、宣传的归宣传,商业的归商业。过去几年以来,家电零售商业渠道在城市上演的电商崛起、实体店关门潮。同期却又在广阔的农村零售商业市场上演另一番商业形态:

除了家电大企业主导的专营店继续保持着强势发展势头外,一大批二三线企业正在通过乡镇专营店、品牌店的方式悄然布局、逆势扩张。同时,来势汹汹的电商巨头线下店扩张缓慢,当前市场重心仍然停留在县城,未到达乡镇一线市场。

种种迹象表明,一个中国家电产业最为熟悉、最为经典的"农村包围城市"战略,开始在互联网时代的今天发出新芽。对于众多正在寻找新出路、新活法的家电企业来说,农村包围城市带来的不只是新商业蛋糕,更是生存与发展的生命粮仓。

不过疑问仍然存在:一方面重新升级发展后的农村市场,其容量到底有多大,能不能撬动家电产业新一轮的转型变革;另一方面,农村市场到底是属于少数家电厂商的机会,还是所有家电厂商可以共享的产业盛宴?

此外农村家电市场接下来的互联网化程度到底有多高,会不会全面复制城市的商业零售格局。从而让家电实体店好日子好景不长?答案其实就在一线市场的家电厂商布局和动作上:农村市场有机可图。

目前农村家电市场的消费群体整体规模上,未来3-5年内仍然会维持在5-6亿人群左右,不会出现大的波动和变化,这将是中国规模最大的主流消费群体;

同时最近5年来农村消费群体的经济收入每年都保持着相对稳定增长,加上经济通胀和货币贬值影响,家电产品的人均消费能力均保持着10%左右的年增长率;一组数据显示:从2016年下半年开始,部分家电企业的零售额同比增长均在两位数以上。

再者农村市场的开放竞争程度仍然很高,不同于城市市场早已由"大品牌、大渠道和大资本"所垄断。农村市场赋予所有家电厂商平等的商业机会,不取决于家电厂商的规模大小、实力强弱,而是谁能把握农村市场"最后一环"主导者--拥有口碑和信任关系的零售商们。

新风口走正道

守正方能出奇。对于当前正在引爆的"农村包围城市"战略,并不能简单理解为家电业的新引擎、新动力,或是某些家电厂商的专属战略领地。关键是谁能理解、把握并分析农村市场和农村消费需求的变化轨迹,从而快速找到一条对应之路。

过去几年来,家电零售商业渠道的变革,主要集中在一二线城市。在广阔的农村市场上,电商的冲击还属于前瞻性危机和关联性冲击。即电商带来的价格信息公开化、透明化,由此给农村实体店过去"靠价格不透明"谋利的商业模式冲击。

也就是说,农村家电市场不是"信息孤岛"和"穷乡僻壤",而是中国家电市场大盘中的一份子,也会受到家电产业大环境的冲击和影响。在这种情况下,重启"农村包围城市"战略的核心,不是简单地从农村市场上寻找增长点和新动力,而是重新构建和梳理农村市场的新定位、新职能。

虽然最近,很多电商在发展线下实体店,但重心仍然停留在县城,对于乡镇市场的覆盖少,投入力度弱。短期不可能,也不会引发新一轮的农村零售业态大变局。乡镇家电实体店的商业优势仍然非常明显:一是打通物流配送最后一环;二是成为品牌宣传展示中心;三是构建用户交互和信息数据采集中心;四是探索新型商业零售模式和道路。

所有厂商,都必须抓住这一轮农村家电市场变化的主动脉:消费新升级,能力新提升、需求新变化;厘清农村家电市场的竞争优劣势:空间大、门槛低、重价格、重诚信、轻品牌、轻口碑;最终,抓住农村家电市场的发展正道,出奇制胜!

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